F-Commerce, Retour sur un Bide ?

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Après le beau temps, la tempête. Il y a quelques temps, Facebook lança une pierre dans la marre en annonçant l’arrivée du e-commerce sous Facebook, le F-Commerce pour les intimes.

Avec bientôt un milliard d’abonnés, on comprend très rapidement pourquoi cette annonce a attisé les appétits du monde e-commerce.

Mais cela est-il une bonne idée ? Doit-on se lancer dans l’aventure du F-Commerce à corps perdu ? Facebook serait-il la planche de salut de vos activités e-commerce ?

Si l’on en croit Bloomberg et la fermeture de nombreuses boutiques F-Commerce, la réponse est non à ces trois questions.

Facebook Commerce, Arrêter les Dégâts Maintenant… ou Pas

Il y a donc un an, Facebook annonça l’arrivée du commerce électronique pour ses 850 millions d’abonnées, dans le but clairement affiché de devenir numéro un du e-commerce. L’objectif est de dépasser Amazon.com dans les 5 ans. Autant dire que l’attente est devenue grande d’un seul coup. Après tout, Facebook est le site le plus visité du monde, il serait logique de penser qu’acheter sur Facebook serait un plus pour ses visiteurs.

Certaines entreprises se sont engouffrées dans la brèche pour ouvrir rapidement des boutiques Facebook que l’on pensaient rentables d’entrée. Ce fût le cas par exemple de GAP ou dernièrement de GameStop.

Avec plus de 3,5 millions de fans, GameStop s’est lancé à corps perdu dans le F-Commerce au mois d’avril 2011… Sans pour autant faire de distinction entre un client Facebook et un client e-commerce classique, proposant exactement le même produit.

GAP, avec plus de 5,6 millions de fans s’est aussi lancé l’année dernière dans l’aventure F-Commerce avec l’appui de son réseau Old Navy et Banana Republic.

Quelques mois plus tard, GameStop, GAP et de nombreux autres boutiques Facebook ferment leurs portes. Et plutôt rapidement.

GameStop justifiera cette fermeture en disant que le retour sur investissement n’a pas été au rendez-vous et que, pour eux, Facebook était bien plus une plateforme de partage des bons plans ou d’échanges des bons de réduction, qu’un endroit pour lancer une boutique en ligne.

Il semblerait que les rêves d’argent facile s’envolent pour plus d’un. Mais faut-il pour autant tous prendre nos jambes à notre coup et éviter à tous prix le F-Commerce ? Certainement pas. Faut-il revoir l’angle d’approche ? Certainement !

5 Pistes à Suivre pour le F-Commerce

Qu’on se le dise, avec à peine une année d’existence, le F-Commerce en est encore à la version Beta grand public. Le e-commerce n’étant pas une science, le F-Commerce encore moins, chaque personne ou entreprise qui se lance dans l’aventure F-Commerce doit y aller sans vraiment savoir comment s’y prendre pour que ca fonctionne. Alors la plupart du temps, on met en ligne un catalogue plus ou moins complet de ce que l’on peut trouver sur le site e-commerce mère. Comme diraient certains, ca sentait le fail à plein nez, Facebook n’étant pas un site de e-commerce. Cette citation – traduction – de Sucharita Lulpuru nous parait tout à fait juste :

Il y a eu une grosse anticipation sur ce que donnerait la transformation de Facebook en magasin, en plateforme de shopping. Mais vendre sur Facebook, c’est comme essayer de vendre quelque-chose à quelqu’un qui serait occupé avec ses amis dans un bar.

On comprend tout suite que le F-Commerce ne marchera pas comme le E-Commerce.

Arrêtez de penser Marque

Personne ne va sur Facebook pour sortir son portemonnaie. Les utilisateurs de Facebook s’y rendent pour tisser un lien social, prendre des nouvelles de leurs amis et se mettre à jour des dernières nouveautés au sein de sa communauté. Cette activité de socialisation numérique est un acte que les utilisateurs font plusieurs fois par jour.

Si une marque vient sur Facebook et commence à s’immiscer dans les conversations entre les utilisateurs, ça fait faux. Il vaut largement mieux que la conversation autour d’une marque ou d’un produit vienne naturellement à des fans. Ainsi, ils partageront leurs avis sur une marque, feront des commentaires, des recommandations pour leur entourage qui auront de la valeur pour les autres. Les marques qui comprennent ça se repèrent très vite, elles mettent tout en avant pour faciliter le partage, mais n’interviennent quasi jamais directement auprès des fans.

Utilisez Facebook c’est tout mettre en œuvre pour que l’on puisse facilement parler d’un produit, partager une expérience sur un service. Facebook n’est pas une plateforme où les marques doivent se rendre pour y faire du spam.

Les efforts des marques sur Facebook doivent se concentrer autour des fonctionnalités de partage entre amis plutôt que de tenter d’alpaguer le chaland directement.

… Pensez Systémique F-Commerce

La systémique caractérise ce qui concerne un système ou qui agit sur un système – merci Wikipédia. Ici, il est question de repenser les choses globalement.

Jusqu’alors, les essais pour faire du F-Commerce ont plutôt été empiriques. On teste, on fait des erreurs, on s’adapte, on fait de nouveaux tests ponctuels ou des projets qui ont plus la valeur de terrain de test grandeur nature. Le e-commerce n’étant pas une science, il n’y a pas non plus de recette magique pour percer sur Facebook. Compte tenu de la nature extrêmement jeune du social networking  et du Social Commerce, il reste encore bien des tentatives à faire avant de jeter le F-Commerce à la poubelle.

L’approche du F-Commerce se fait encore bien trop comme nous approchons le e-commerce. Il faut repenser notre manière d’appréhender le problème, de l’aborder de manière systémique. Apprendre des erreurs des autres est également un excellent moyen de ne pas faire de même.

Un calcul de retour sur investissement différent ?

Lorsque l’on parle Facebook, on se concentre bien trop souvent sur le nombre de fans. On joue encore à qui à la plus grosse. Des études tendent même à nous faire croire qu’un fan aurait une valeur pécuniaire. Je pense qu’en calculant de cette manière, on passe à côté du plus important, quelle est l’influence réelle sur les ventes de Facebook ? Les boutiques Facebook ne sont pas un endroit où les ventes se comptent immédiatement. Les boutiques Facebook sont plus un moyen de retenir l’internaute plus longtemps sur sa page Facebook.

Le fait qu’un internaute n’achète pas sur Facebook ne veut pas dire que le F-Commerce n’a pas d’impacts indirects sur les ventes.

Être social, mais uniquement sur Facebook ?

Lorsque l’on est sur un site de e-commerce, on y est pour acheter. Lorsque l’on est sur Facebook, on y est pour échanger avec sa communauté. Dit comme cela, les choses semblent simples. Alors pourquoi nous voudrions absolument croiser les deux ? Après tout, le e-commerce ne doit-il pas rester l’action principale sur un site de e-commerce ? Pourquoi tant de site de e-commerce vous encouragent à utiliser tous les composants sociaux possibles et imaginables ? Votre site de e-commerce n’est pas un site communautaire, mais un site de vente, ne vous trompez pas.

De même sur Facebook, faire passer le e-commerce en priorité est une erreur. Facebook est et restera une plateforme d’échange, à vous d’adapter votre stratégie.

Le F-Commerce, un Maillon de la chaîne multicanale ?

Il ne faut pas voir le F-Commerce comme une fin en soit, où l’internaute passera à l’acte d’achat. Le F-Commerce est bien plus un moyen d’amener vos visiteurs à acheter vos produits, comme le fait de porter un site de e-commerce sur tablette et mobile offre le maillon du M-Commerce à votre stratégie e-commerce.

Le F-Commerce ouvre une nouvelle porte sur votre site e-commerce par laquelle les internautes passeront. L’ère de l’Omnicanal est lancée !

Le F-Commerce, un Avenir pour les Petits ?

Pour conclure, ce qui est intéressant de voir avec GAP ou GameStop, c’est que leur succès annoncé était basé sur le nombre de fans. Too big to fail ?

Mais justement, le problème ne se situe t-il pas là, un trop grand nombres de fans ?

Nous le disions, il y a de fortes probabilités que ces échecs soient dûs à une volonté de recopier un modèle existant, celui du ecommerce sur Facebook. Je met en ligne un produit, j’en parle un peu et j’attends. Au mieux, j’aurais prévu un petit jeu autour d’un produit phare. Mais cela a un coût et ne peut pas être systématisé.

En gros, ma communication autour d’un produit est globale car je ne peux pas faire du cas par cas avec 3,5 millions de fans.

Mais la problématique est-elle la même pour un magasin en ligne qui aurait quelques centaines de fans ? Certainement pas. Avec seulement quelques centaines de fans, il est bien plus facile de faire du cas par cas. De proposer le bon produit, à la bonne personne, au bon moment. La boutique Facebook servira alors de point de relais entre l’aide personnalisée qu’aura apporté le petit e-commerçant sur sa page Facebook, la découverte du produit ou service par le fan et l’acte d’achat.

Le e-commerçant sur Facebook doit adopter le même service que les petits commerces proposent à leurs clients, de la proximité, de l’accueil personnalisé et du conseil.

Acheter sur Facebook, c’est comme acheter son livre à la librairie de quartier plutôt que chez Carrefour.

Source : Bloomberg, Practical Ecommerce

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à propos de l'auteur

Responsable de l'agence web ecommerce éponyme, j'ai décidé de créer ce blog ecommerce pour mettre à disposition de tous des conseils et astuces sur le ecommerce, le référencement, les réseaux sociaux, l'emailing et tout ce qui touche de prés ou de loin au ecommerce.

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